北京公交车站的站台广告（和冠欣 摄）

　　京东商城出书，当当、豆瓣推自有品牌电子书……一时间，原本局限于销售一隅的国内多家电商和数字出版平台开始策划图书并担负营销、发行的责任，与出版社的“合作”仅剩购买书号这一目的。　　　

　　2011年，大洋彼岸的亚马逊开始直接与作者签约，推出超过100本纸质书和电子书。其高管罗素·格兰蒂尼第说：“出版商的倒闭是大势所趋，是早晚的问题，出版过程中只有作者和读者是真正必要的角色。”表露出取代出版商的野心，欧美出版商大惊失色，一些连锁书店发起抵制活动，拒绝售卖亚马逊出版的纸质书。

　　2014年3月，知名电商京东集团旗下的京东图书频道高调宣布将推出自有品牌“京东出版”系列图书，首批图书有广受关注的《大卫·贝克汉姆》，“主要是应用京东自身的数据积累和用户消费习惯来进行分析，从而与出版机构深度合作，打造符合京东读者需求的优质图书作品。当当也于去年底打破自己“不做出版”的承诺，与作家蒋一谈签约，推出售价为0.99至2.99元的单篇电子书；而豆瓣阅读更是早成为原创作家发表作品的重要平台。

　　曾经隔岸观火、暗自庆幸的国内出版业终于面临着与国外同行一样的问题：未来的出版链条中，还有我们的位置吗？

　　电商能否考虑书籍的文化价值？

　　湖南少年儿童出版社社长胡坚表示，电商或数字出版平台与作者直接签约，对传统出版更多是一种补充，目前民营书商都不能独立做纸质出版，更别提刚刚进入出版领域的电商。

　　接力出版社常务副总编辑黄集伟认为：“在现代出版逐步演进、完善的途中，作者、出版社、中盘等不同分工，使得出版成为一个合理的价值呈现体系。假使这个各司其职的传播模型转而完全由渠道商控制，我们都知道，高度‘垄断’不利于思想的自由生发和传播。它会不会只考虑书好不好卖，而不考虑产品的文化价值？”

　　电商能颠覆出版业吗？上海人民出版社总编辑王为松说：“最近在微信圈里看到一篇被多人转发的文章，说传统出版已经走到尽头，马上要被新生的力量取代。一切这样的假设都把编辑的环节有意无意地忽略了，他们认为作者把书写出来，放到网上，有读者购买就完了。”他以一本书举例：《古文字诂林》的顾问和编委是古文字研究方面造诣最深的专家，当时有人说，出版社一个字都不许动。“但第一卷看下来，责编就在书稿中夹了大量浮签。因为除了对内容的审核外，还有大量编辑体例、出版规范、注释索引等琐碎却见功夫的工作，责编以自己的专业水准，赢得了作者的尊重。”

　　究竟是什么样的核心价值和作用，让出版社把自己留在出版链条的中心位置呢？

　　出版不仅仅是“拿书（内容）来卖”

　　黄集伟表示，出版社的专业性，使得读者相信“这些文化产品值得传播，值得阅读。出版社是价值的确认者，是专业的生产者，是文化传播的践行者”。很多电子平台上的原创作品，没有出版机构背书，读者不了解作者，对其内容就难有信心。“一个研究者想要出版专著，他的首选一定是专业出版社，而非销售商。图书有很多维度，除了市场、内容，出版商还会考虑历史的维度。别人做没做过这个选题？我们的图书能为读者提供什么新的文化体验、审美体验？一本图书，只有经过从价值认定、市场需求、传播可能等多维度打造和思考，方才基本成型。”

　　王为松认为，编辑的功能除了对书稿的编辑加工能力，还有策划能力：“即在选题立项之初与作者沟通，确定写一本能被读者和市场所接受的书——正是编辑和作者的良性互动，促成了一些经典名著的出版。”针对有网站高管提出，图书行业只有作者和读者是最重要的，其他的环节都不重要，王为松坦承，单本图书的原创力主要是在于作者，但一个好的出版社，在系列图书方面对学科建设和门类布局起着导向的作用。“譬如我们的《中国通史》、《中华文化通志》、《中国断代史》、《中国专题史》、当代经济学丛书、东方编译所丛书等图书在市场上有着持久广泛的影响力，这不是通过网络平台把作者和读者简单联系起来就能做出来的。”

　　中信出版社副社长汪媛媛表示，一个好的编辑可以说是“天天都在研究读者需要什么样的阅读。即使都是经济类图书，哪些是方向，哪些是热点，都需要编辑的专业判断和前瞻性的判断，而不是仅仅从历史销售数据中就能看出来的。这个市场会回归到个体和每个人的内心，会更加专业。作者、出版社、读者三者互动的基本模式也不会被颠覆。”

　　不惧“新玩家”

　　电商参与出版的新模式，也使出版人加快了变革的脚步声。

　　中信出版集团对于数字出版早就过了“坐而论道”的阶段，除了把纸质书做成数字阅读版本，去年中信开始做“E-only”产品，也就是只有数字版本的图书。去年推的《中国故事》产品线，包括几百个选题，都是3～5万字的轻阅读，在亚马逊售价多为每本2.99～5元，每条线上都有一些名家作为主打。还推出《地铁大学》和《通识课堂》两个电子书产品线，今年还打算做数字版Mook书。针对不同渠道的特性，他们把这些产品推向不同平台。

　　“我们认为，数字出版业务从盈利能力到成长性都是非常好的。因此中信负责数字出版的并不是一个附属的职能部门，而是集团下属的一个独立的公司在运营。”汪媛媛说：“如今我们纸质书和电子书的比例是9∶1，几年内就会达到就是4∶1甚至7∶3。美国的电子书份额发展到25%，增速就在放缓了，但我们认为中国市场有其独特之处，基于移动互联网的电子出版具有极大的想象空间和市场潜力。”（宋平）